2022年自考00192旅游市場學復習資料

復習是考試前非常重要的工作，在考前做好復習才能在考試中有更好的狀態(tài)。對考綱了解也能更好的梳理考試脈絡，所以小編特別整理了2022年復習資料，各位考生可以參考。

2022年自考00192旅游市場學復習資料

一、課程性質與設計目的

旅游市場學課程是我省自學考試旅游管理專業(yè)必考課程，是為培養(yǎng)和檢驗應考者旅游管理的基本理論、基本知識和基本技能而設置的一門專業(yè)基礎課。

旅游市場學是市場學在旅游領域中的應用，是一門主要研究旅游企業(yè)經營活動中旅游市場的發(fā)展、變化及其規(guī)律的科學。

設置本課程的目的是：使應考者比較廣泛、系統(tǒng)地理解旅游市場營銷學的基本理論和知識，能應用所學的知識處理實際問題，畢業(yè)后能較好的適應旅游管理工作的需要。

二、 課程內容和考核目標

第一章 認識市場營銷

1、學習目的和要求

了解市場營銷概念的由來，熟悉市場營銷的實質、經營觀念的演進階段、市場營銷的定義以及營銷與推銷之間的區(qū)別，掌握營銷任務與職能的基本框架以及組織、企業(yè)實現(xiàn)營銷導向型發(fā)展的前提。

2、課程內容

第一節(jié) 什么是市場營銷

一、“市場營銷”一詞的由來

二、市場營銷的涉及范圍

三、市場營銷與自愿交換

四、經營觀念的演進

五、市場營銷的定義

六、營銷與推銷的區(qū)別

第二節(jié) 理解市場營銷導向

第三節(jié) 市場營銷的職能

一、營銷職能的基本框架

二、實現(xiàn)營銷導向型發(fā)展的前提

3、考核知識點

本章對市場營銷學的發(fā)展歷史作了簡單的介紹，闡述了市場營銷學的概念、涉及的范圍以及演進階段，論述了市場營銷導向以及市場營銷的職能。

4、考核要求

（1）識記：市場營銷學、旅游市場營銷觀念、生產導向、銷售導向、管理職能、社會營銷觀念

（2）領會：市場營銷觀念的演進，營銷職能的基本框架和實現(xiàn)營銷導向型發(fā)展的前提

第二章 旅游供給特點及其營銷寓意

1、學習目的和要求

通過本章的學習，了解大多數(shù)服務產品與實物產品之間的區(qū)別，熟悉旅游產品的主要特點及其對旅游市場營銷的影響、旅游業(yè)務經營方面的主要特點及其營銷工作的寓意，認識和掌握針對供給特點的根本營銷對策，了解旅游營銷有別一般營銷的主要原因。

2、課程內容

第一節(jié) 服務營銷的出現(xiàn)

一、服務業(yè)的成長

二、服務營銷發(fā)展的背景

第二節(jié) 旅游產品的特點

一、無形性

二、生產與消費的同步性

三、不可儲存性

第三節(jié) 旅游業(yè)務的特點

一、產品交付地點的固定性

二、季節(jié)性

三、相互依賴性

四、高固定成本

第四節(jié) 針對旅游供給特點的營銷對策

一、根本對策：駕馭和操縱需求

二、實施途徑

第五節(jié) 旅游營銷與一般營銷的異同

一、原理相同、應用有別

二、致使旅游營銷與眾不同的主要因素

3、考核知識點

本章闡述了服務營銷的成長與背景，介紹了旅游產品以及旅游業(yè)務的特點，并提出了針對旅游供給特點的營銷對策，分析了旅游營銷與一般營銷的異同。

4、考核要求

（1）識記：服務營銷、旅游產品的特點、旅游業(yè)務的特點、旅游營銷、一般營銷、營銷的根本對策

（2）領會：服務業(yè)的成長、服務營銷的發(fā)展背景、

第三章 客源地市場需求與購買者行為

1、目的和要求

通過本章學習，熟悉影響客源地居民旅游需求的主要因素，掌握評價客源地旅游需求規(guī)模和需求潛力的常用指標，掌握旅游消費者行為研究的基本框架以及需要回答的基本問題，熟悉影響旅游消費者購買動機或購買決策的內在驅動因素、外在影響因素和購買情境因素，了解旅游消費者購買決策的一般過程，熟悉旅游消費者行為模型的主要內容構成。

2、課程內容

第一節(jié) 旅游客源地市場需求的影響因素

一、長期性影響因素

二、即時性影響因素

三、旅游營銷者的對策

第二節(jié) 旅游客源的需求規(guī)模和需求潛力的測量指標

一、出游人數(shù)與出游人次數(shù)

二、出游率

三、出游頻率

四、客源地市場潛力指數(shù)

第三節(jié) 旅游消費者行為研究

一、重要性和制約因素

二、旅游消費者行為研究的基本框架

第四節(jié) 旅游消費者購買動機的影響因素

一、內在驅動因素

二、外在影響因素

三、購買情境因素

第五節(jié) 旅游消費者的購買者的購買過程

一、購買過程的階段劃分

第六節(jié) 旅游消費者行為模型

一、旅游消費者行為的一般模型

二、旅游消費者行為的刺激—反應模型

3、考核知識點

本章闡述了影響旅游客源地市場需求的因素，分析了旅游客源地需求規(guī)模和需求潛力的測量指標，論述了旅游消費者行為、旅游消費者購買的過程以及旅游消費者行為模型。

4、考核要求

（1）識記：消費者行為、“拉動”因素、 “推動”因素、出游人數(shù)、出游人次數(shù)、出游率、出游頻率、客源地市場潛力指數(shù)、旅游消費者的購買過程、知覺、家庭年齡、人格、動機

（2）領會：旅游客源地市場需求的影響因素、旅游消費者行為研究、旅游消費者購買動機的影響因素以及旅游消費者行為模型

第四章 旅游市場細分與目標市場策略

1、學習目的與要求

通過本章的學習，能夠了解市場細分化的概念和意義；熟悉旅游市場細分工作中應注意遵循的原則，旅游也中常用的市場細分標準；學會選擇目標市場的基本方法，掌握基本類型的目標市場策略，并熟悉影響選擇目標市場策略的因素。

2、課程內容

第一節(jié) 旅游市場細分化

一、市場細分化

二、市場細分的必要性

三、市場細分的意義

第二節(jié) 旅游市場細分的原則和依據標準

一、旅游市場細分的原則

二、旅游市場細分的常用標準

三、選用市場細分標準時的注意事項

第三節(jié) 目標市場的選擇

一、與市場細分的關系

二、選擇目標市場的基本方法

三、目標市場策略

四、目標市場策略的選擇

3、考核知識點

本章介紹了旅游市場細分的基本概念及市場細分的意義，闡述了旅游市場細分的原則和依據的標準，論述了目標市場的選擇。

4、考核要求

（1）識記：市場細分化、目標市場、人口統(tǒng)計因素細分法、購買行為細分法、利益細分法、無差異目標市場策略、差異性目標市場策略、集中性目標市場策略、地理因素細分法

（2）領會：研究旅游市場細分的必要性和意義、旅游市場細分標準及其原則、目標市場的選擇。

第五章 旅游市場營銷活動的組織和管理

1、學習目的和要求

通過本章的學習，熟悉并正確認識營銷調研的作用，掌握營銷調研與經驗判斷的關系；熟悉第二手調研、第一手調研、定量調研、定性調研等營銷調研的基本類型；熟悉開展調研工作的基本過程以及用于收集原始資料的主要方法；了解調查問卷的設計標準、熟悉調查問卷設計工作的注意事項以及影響調研成果有效使用的常見原因。

2、課程內容

第一節(jié) 認識營銷調研

一、營銷調研的定義

二、營銷調研的作用

三、基于營銷調研與借助經驗判斷

第二節(jié) 營銷調研的類型

一、第二手調研與第一手調研

二、定量調研與定性調研

第三節(jié) 調研工作的基本過程

一、識別問題

二、制定調研計劃

三、檢索可資利用的信息源

四、收集資料

五、分析調查資料

六、解釋調查結果

第四節(jié) 收集第一手資料的基本方法

一、主要應用于定量調研的資料收集方法

二、主要應用于定性調研的資料收集方法

第五節(jié) 設計調查問卷時的注意事項

一、調查問卷的設計標準

二、問卷設計工作的注意事項

第六節(jié) 調研成果在營銷決策中的有效使用

一、調研報告的撰寫形式

二、調研報告中缺乏分析

3、考核知識點

本章介紹了營銷調研的基本含義及其作用，闡述了營銷調研的基本類型以及調研工作的基本過程、如何收集第一手資料的基本方法，并論述了設計問卷注意的一些事項，以及撰寫報告的形式。

4、考核要求

（1）識記：營銷調研、第一手調研、第二手調研、隨機抽樣、案頭調研、定量調研、定性調研、調研工作的基本過程、人員訪談、概率性樣本、非概率性樣本、德爾菲法、觀察法、實驗法、調查問卷設計標準

（2）領會：營銷調研的作用、問卷設計工作的注意事項、調研報告的撰寫形式

（3）應用：旅游調查方案設計、旅游問卷設計

第六章 旅游營銷計劃的制訂

1、學習目的和要求

通過本章學習，要求了解制訂營銷計劃的必要性、意義以及戰(zhàn)略性營銷計劃于戰(zhàn)術性營銷計劃的區(qū)別；熟悉營銷計劃工作的原理和基本程序，掌握制訂旅游營銷計劃過程中各階段的主要工作內容；熟悉營銷計劃執(zhí)行過程中的注意事項。

2、課程內容

第一節(jié) 認識旅游營銷計劃

一、營銷計劃的概念

二、制訂營銷計劃的必要性

三、營銷計劃工作的意義

第二節(jié) 營銷計劃的類型

一、戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃

二、戰(zhàn)略性營銷計劃

第三節(jié) 營銷計劃的制訂

一、現(xiàn)狀分析

二、市場預測

三、SWOT分析

四、制定營銷目標

五、編制營銷預算

六、策劃營銷組合

七、評價與控制

第四節(jié) 營銷計劃執(zhí)行過程中應注意的問題

3、考核知識點

本章介紹了旅游營銷計劃的概念、必要性及其意義，闡述營銷計劃的類型，論述了營銷計劃的制訂過程。

4、考核要求

（1）識記：營銷計劃、營銷計劃的類型、營銷計劃的制訂、市場預測、預算編制、市場預測、SWOT分析、PEST分析、營銷組合、營銷戰(zhàn)略、目標任務法、競爭對等法

（2）領會：制訂營銷計劃的必要性、營銷計劃工作的意義、營銷計劃執(zhí)行過程中應注意的問題

第七章 旅游產品

1、學習目的和要求

通過本章的學習，了解產品在市場營銷工作中的地位；掌握旅游產品的概念與性質；熟悉旅游產品結構的“四層次”說與制造業(yè)產品結構“三層次”說的異同；熟悉產品生命周期理論和創(chuàng)新傳播理論，熟悉產品生命周期理論的價值和局限性；掌握品牌、品牌化及品牌個性的概念，熟悉品牌的功能以及有關品牌戰(zhàn)略和品牌打造方面的基本知識；掌握新產品的概念與范疇，熟悉新產品的開發(fā)過程，新產品開發(fā)工作失敗的常見原因以及需要注意的主要問題。

2、課程內容

第一節(jié) 產品在營銷工作中的地位

一、營銷手段的焦點

二、經營戰(zhàn)略的基礎

第二節(jié) 旅游產品的概念與性質

一、產品的概念

二、旅游產品

三、旅游產品的服務性質

第三節(jié) 旅游產品的結構設計

一、傳統(tǒng)的“三層次”說

二、旅游產品結構設計的“四層次”說

三、旅游目的地整體產品的結構層次

第四節(jié) 旅游產品的生命周期

一、產品生命周期理論

二、旅游服務產品的生命周期與創(chuàng)新傳播理論

三、產品生命周期理論的價值與局限性

第五節(jié) 品牌管理

一、品牌與品牌化

二、品牌的功能

三、品牌個性

四、品牌戰(zhàn)略

五、品牌打造

第六節(jié) 旅游新產品的開發(fā)

一、新產品的概念

二、新產品開發(fā)工作的必要性

三、新產品開發(fā)過程

四、新產品開發(fā)工作中應注意的問題

3、考核知識點

本章介紹了產品在營銷工作中的地位以及旅游產品的結構設計，闡述了旅游產品的概念與性質、旅游產品的生命周期、論述了品牌的管理內容以及新產品的開發(fā)過程。

4、考核要求

（1）識記： 旅游產品、旅游產品服務性質、服務產品、整體旅游產品、單項旅游產品、市場開發(fā)、品牌化、品牌戰(zhàn)略、品牌、品牌個性、個別式品牌、家庭式品牌、產品生命周期理論、多角經營、創(chuàng)新傳播理論

（2）領會： 營銷手段的焦點、傳統(tǒng)的“三層次”說、旅游產品結構設計的“四層次”說、產品生命周期理論的價值與局限性、新產品開發(fā)工作的必要性、新產品開發(fā)工作中應注意的問題

第八章 旅游產品價格策略

1、學習目的和要求

通過本章的學習，理解旅游產品的價格，熟悉價格類型以及不同類型價格的作用，了解旅游經營者操縱價格的目的；掌握影響旅游企業(yè)產品定價的內部因素和外部因素，熟悉這些因素影響旅游企業(yè)產品定價的原理；熟悉定價目標的基本類型以及不同類型定價目標的基本特點；掌握旅游業(yè)中常用定價方法的基本類型，熟悉這些定價方法的主要優(yōu)點和局限性；了解旅游業(yè)中常用的價格策略及其主要用途。

2、課程內容

第一節(jié) 旅游產品的價格及其作用

一、 旅游產品的價格

二、 價格的類型

三、 價格的作用

四、 操縱價格的目的

第二節(jié) 影響價格的因素

一、 企業(yè)內部因素

二、 企業(yè)外部因素

第三節(jié) 定價目標

一、 以利潤為定價目標

二、 以銷售量為定價目標

三、 以應對競爭為定價目標

第四節(jié) 旅游業(yè)中常用的定價方法

一、 以成本為基礎的定價方法

二、 以競爭為基礎的定價法

三、 以需求為基礎的定價法

第五節(jié) 旅游業(yè)中常用的價格策略

一、 高價策略

二、 取脂定價策略

三、 市場滲透策略

四、 差別定價策略

五、 生存定價策略

六、 收割定價策略

七、 旨在防止市場進入的定價策略

3、考核知識點

旅游產品的價格、價格的作用、影響價格的因素、定價目標、常用的定價類型、常用的價格策略

4、考核要求

（1） 識記：旅游產品價格、常規(guī)價格、標準價格、折扣價格、促銷價格、成本定價法、經驗定價法、競爭定價法、成本加成定價法、需求定價法、逆向定價法、取脂定價法、市場滲透策略

（2） 領會：旅游產品價格的作用、影響定價的內外部的因素

（3） 應用：應用市場營銷學產品價格制定原理，確定科學合理的旅游產品價格

第九章 旅游促銷

1、 學習目的和要求

通過本章的學習，熟悉促銷的概念和促銷活動的傳播學原理；掌握促銷組合、廣告、銷售促進、人員推銷等概念；學會如何策劃銷售促進活動i，熟悉旅游業(yè)中開展銷售促進活動常用的手段；學會如何開展人員推銷活動，熟悉旅游企業(yè)中銷售隊伍的組織與管理；學會如何策劃旅游宣傳品，熟悉旅游業(yè)***關活動的常見方式以及實施直接營銷的基礎知識；了解銷售促進活動的特定、旅游業(yè)中人員推銷工作的開展特點、公關活動的目的與作用、直接營銷的優(yōu)點以及評價促銷活動效果的基本方法。

2、 課程內容

第一節(jié) 促銷及其傳播學原理

一、 促銷的概念

二、 促銷的作用

三、 促銷活動的傳播學原理

四、 促銷組合

五、 促銷策略與促銷活動計劃

第二節(jié) 廣告

一、 廣告的定義

二、 廣告的類型

三、 廣告活動的策劃步驟

第三節(jié) 銷售促進

一、 銷售促進的概念

二、 銷售促進活動的特點

三、 銷售促進活動的類型

四、 旅游業(yè)中開展銷售促進的常用手段

五、 銷售促進活動的策劃步驟

第四節(jié) 人員推銷

第一節(jié) 人員推銷的概念和意義

第二節(jié) 人員推銷活動的開展方式

第三節(jié) 人員推銷活動的開展過程

第四節(jié) 銷售隊伍的組織與管理

第五節(jié) 印刷品促銷

一、 旅游印刷品及其作用

二、 旅游宣傳品的策劃

第六節(jié) 公關關系

一、 作為促銷手段的公共關系

二、 公關活動的目的與作用

三、 旅游業(yè)中常見的公關活動方式

第七節(jié) 直接營銷

一、 直接營銷的概念

二、 直接營銷的優(yōu)點

三、 直接營銷的實施

第八節(jié) 促銷活動效果的評價

一、 事前評價

二、 事后評價

3、 考核知識點

促銷活動、廣告活動的策劃步驟、銷售促進、人員推銷活動、旅游宣傳品的策劃、公共關系、直接營銷

4、 考核要求

（1）識記：促銷、營銷傳播、促銷組合、廣告、銷售促進、人員推銷、廣告活動的策劃步驟、旅游印刷品的作用、旅游宣傳片策劃、公共關系、公共活動的目的與作用、直接營銷、直接營銷的優(yōu)點

（2）領會：促銷活動的傳播學原理、促銷活動計劃、銷售促進活動的特點、人員推銷活動的開展方式、銷售隊伍的組織與管理、旅游業(yè)中常用的公關活動方式、促銷活動效果的評價

第十章 旅游銷售渠道

1、 學習目的和要求

通過本章的學習，熟悉銷售渠道的一些基本概念，理解迫使旅游企業(yè)擴充銷售渠道的基本原因；熟悉直接銷售渠道和間接銷售渠道在旅游業(yè)中的常見模式；掌握旅游企業(yè)選擇銷售渠道時應遵循的基本原則，理解影響旅游企業(yè)選擇銷售渠道模式的主要因素以及對旅游中間商質量的評價內容；了解信息技術在旅游銷售渠道中的應用，特別是互聯(lián)網的應用于普及對旅游銷售渠道格局以及對旅游零售代理行業(yè)的影響。

2、.課程內容

一、 銷售渠道的概念

一、 銷售渠道與分銷渠道

二、 擴展銷售渠道的必要性

三、 銷售渠道的長度和寬度

二、 旅游產品銷售渠道的類型

一、 直接銷售渠道

二、 間接銷售渠道

三、 銷售渠道的選擇

一、 選擇銷售渠道的基本原則

二、 影響選擇銷售渠道模式的因素

三、 銷售渠道選擇策略

四、 信息技術發(fā)展對旅游銷售渠道的影響

一、 全球分銷系統(tǒng)

二、 互聯(lián)網

三、 旅游零售代理商的未來

3、考核知識點

銷售渠道與分銷渠道、銷售渠道的長度和寬度、直接銷售渠道、間接銷售渠道、選擇銷售渠道的基本原則、銷售渠道選擇策略、全球分銷系統(tǒng)

4.考核要求

（1）識記：銷售渠道、分銷、旅游供應商、中間商、旅游批發(fā)商、旅游經營商、零售旅游代理商、選擇銷售渠道、全球分銷系統(tǒng)、直接銷售、間接銷售

（2）領會：擴展銷售渠道的必要性、影響選擇渠道模式的因素、互聯(lián)網、旅游零售代理商的未來

三、有關說明與實施要求

為了使本大綱的規(guī)定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹落實，現(xiàn)將有關問題說明了如下，并進而提出實話要求。

（一）關于考核目標的說明

本大綱對各章節(jié)的主要內容作了概要說明，并規(guī)定了考核目標（包括考核知識點和考核要求）。使考試內容具體化和考核要求標準化。這樣做的目的是：（1）使應考者進一步明確考試內容和要求，更有目的地系統(tǒng)學習材料；（2）使社會助學者能夠更全面地、有針對性地分層次進行輔導；（3）使考試命題者能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易程度。

本大綱在考核目標中，按照識記、領會和應用三個層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。三個能力層次是遞進等級關系。各能務層次的涵義是：

1、識記：能知道有關的名詞、概念、知識的意義，并能正確認知和表達。

2、領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本規(guī)范、基本方法，能掌握有關概念、規(guī)范、方法的區(qū)別和聯(lián)系，并內化為自己的實際的工作能力。

3、應用：在識記和領會的基礎上，能對問題進行正確的闡述和分析研究，能運用所學的知識處理和解決實際問題。

（二）關于自學教材

本課程使用教材是：《旅游市場營銷綱要》，李天元主編，中國旅游出版社，2009年。

（三）自學方法指導

1、在全面系統(tǒng)學習的基礎上，掌握旅游市場營銷學的基本概念、基本理論和基本方法。本學科內容包括旅游市場營銷的主要內容：旅游市場營銷環(huán)境、旅游市場調查和市場預測、旅游消費需求與購買行為、旅游市場細分與目標市場、旅游市場競爭、旅游市場營銷活動的組織和管理、旅游產品開發(fā)策略、旅游產品價格策略等。其目的是通過對旅游市場及營銷行為研究，提示影響和作用旅游市場的基本因素和經濟關系。指導旅游企業(yè)遵循市場規(guī)律，以尋求獲得旅游經濟效益、社會效益的最佳途徑。

因此，應考者自學過程中，應系統(tǒng)學習各個章節(jié)，在對個書完整把握的基礎上，再抓重點、難點，切忌就事論事，孤立地看待有關問題。

2、把學習理論和應用方法結合起來

本課程的內容既有很強的理論性，又有很強的實踐性，自學應考者應當在學習有關理論觀點的同時，對旅游實踐方面知識多些了解，這樣，就會對理論有更切身的理解，真正使理論的指導作用得到發(fā)揮。

（四）對社會助學的要求

1、社會助學者應根據本大綱定的考規(guī)試內容和考核目標，認真學習指定教材，明確本課程與其它課程不同的特點和學習要求，對自學應考者進行切實有效的輔導。要防止自學中的各種偏向的發(fā)生，把握社會助學的正確導向。

2、要正確處理基本知識和應用能力的關系，努力引導自學應考者將識記、領會同應用聯(lián)系起來，把基本知識轉化為實際工作能力，在全面輔導的基礎上，著重培養(yǎng)和提高自學應考者的素質和思想水平。

3、要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點與一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開的。社會助學者應指導自學應考者全面系統(tǒng)地學習教材，掌握全部考試內容和考核知識點，在此基礎上再突出重點?？傊?，要把重點學習同兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜出題目押題。

（五）關于命題考試的若干要求

1、本課程的命題考試，應根據本大綱所規(guī)定的內容和考試目標確定考核范圍和考核要求，不要任意擴大和縮小考試范圍、提高和降低考核要求。考核命題覆蓋到各章，并適當突出重點章節(jié)，體現(xiàn)本課程重點內容。

2、試題要合理安排難度結構。試題難易度可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易試題的分數(shù)比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%.必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難易度的問題，切勿混淆。

3、本課程考試可能采用的題型有：選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題及計算題。各種題型的具體樣式可參考本大綱附錄。

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