從這幾年的"雙11"開(kāi)始，線上線下聯(lián)動(dòng)已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的一大趨勢(shì)?？上ВM管線上銷(xiāo)售額迎來(lái)千億元大關(guān)的"里程碑"，但實(shí)體商場(chǎng)及品牌并沒(méi)有因此錦上添花。

　　一個(gè)很諷刺的例子是此次參與"雙11"的英國(guó)百貨巨頭瑪莎。就在"雙11"前兩天的11月9日，有著逾百年歷史的瑪莎百貨宣布退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在此之前，其已在上海連續(xù)關(guān)閉了5家商場(chǎng)，線下的悲涼與線上的熱鬧情景形成鮮明反差。

　　瑪莎的案例絕非個(gè)例。在天貓昨天公布的TOP20商家排行榜中，班尼路、森馬等品牌榜上有名，但是再看看線下，這些品牌因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，幾乎在北上廣等一線城市絕跡了。"從數(shù)據(jù)上來(lái)看，'雙11'的規(guī)模一直在快速擴(kuò)大，成交額驚人，已經(jīng)可與某些城市的全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額相比，但這些成交額的提升，究竟是創(chuàng)造消費(fèi)需求得來(lái)的，還是僅僅轉(zhuǎn)移了消費(fèi)渠道而已，這一點(diǎn)值得反思。"復(fù)旦大學(xué)企業(yè)發(fā)展與管理創(chuàng)新研究中心副教授劉明宇認(rèn)為，電商及"雙11"的早期階段，線上成本更低，這為一部分新品牌新商家創(chuàng)造了客戶價(jià)值，但發(fā)展到現(xiàn)在，其增長(zhǎng)更多源自線上渠道對(duì)線下通路的擠壓，線下品牌被迫卷入"雙11"的促銷(xiāo)活動(dòng)，"這種'搬磚頭'方式，此消彼長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值增加都有限。"

　　阿里巴巴董事局主席馬云在"雙11"前接受采訪時(shí)也坦言，純電商在未來(lái)將會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)，"因?yàn)殡娮由虅?wù)只是一艘擺渡的船，只從河岸這一頭搬到另一頭。"

　　電商對(duì)線下渠道的擠壓、"搬磚頭"式的渠道轉(zhuǎn)換，究竟能為促進(jìn)消費(fèi)帶來(lái)多大的增量？在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)系教授陳憲看來(lái)，新的供給方式一定會(huì)創(chuàng)造需求、增加需求，比如對(duì)于出行不便的農(nóng)村用戶來(lái)說(shuō)，確實(shí)增加了購(gòu)物的便捷性和物品豐富性，從這個(gè)角度上說(shuō)，線上消費(fèi)方式的崛起是一種社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。

　　但從經(jīng)濟(jì)學(xué)看問(wèn)題，消費(fèi)是靠收入拉動(dòng)的，收入是第一關(guān)鍵自變量，第二個(gè)自變量才是價(jià)格，因此，僅靠低價(jià)拉動(dòng)消費(fèi)的作用不能被高估，"相反，低價(jià)效應(yīng)所帶來(lái)的跟風(fēng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)，并不是一種值得推崇的消費(fèi)文化，這種消費(fèi)增量也不是健康、可持續(xù)的。"

　　多年以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅靠商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)的"副作用"，在"雙11"這場(chǎng)狂歡中，也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。有分析人士曾指出，國(guó)內(nèi)電商的創(chuàng)新，主要是商業(yè)模式層面的創(chuàng)新，它導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)的生存危機(jī)，卻沒(méi)有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打開(kāi)一片全新的市場(chǎng)，有一定局限性。從這個(gè)層面上說(shuō)，打車(chē)軟件也有相同的困境，它帶來(lái)的是傳統(tǒng)出行行業(yè)的生存困境，而不像蘋(píng)果、特斯拉等高科技企業(yè)一般，開(kāi)拓了全新的領(lǐng)域，并推動(dòng)一個(gè)嶄新行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增量。

　　"雙11"走到今天，電商們似乎也看到了自己的瓶頸，如何通過(guò)進(jìn)一步創(chuàng)新謀求改變，是需要反思的。馬云在今年10月的云棲大會(huì)上首次表示，阿里巴巴明年起不會(huì)再提電子商務(wù)，而是通過(guò)新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源來(lái)迎接第三次技術(shù)革命。

　　從商業(yè)模式創(chuàng)新起步，過(guò)渡到技術(shù)創(chuàng)新，以此反哺商業(yè)甚至是進(jìn)一步帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增量，這條路在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有人走出來(lái)過(guò)，但值得一試。可以看到的是，在電商的推動(dòng)下，一系列高新技術(shù)突破也在極速前進(jìn)，包括云計(jì)算、深度學(xué)習(xí)、VR (虛擬現(xiàn)實(shí)) /AR (增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))　技術(shù)、生物識(shí)別、智能化物流系統(tǒng)等，一批國(guó)際上的科技領(lǐng)軍人物也在濃重的電商創(chuàng)業(yè)氛圍中頻頻造訪中國(guó)做交流互動(dòng)，這些都是令人欣喜的現(xiàn)象。

　　就在昨天，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布　《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，提出實(shí)體零售要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，促進(jìn)線上線下融合。電商能否運(yùn)用自己的技術(shù)創(chuàng)新，帶動(dòng)線上線下真正融合，并以電商為驅(qū)動(dòng)，催生智能物流、云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)等更多新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)發(fā)展，這才是未來(lái)"雙11"真正值得期待的。